Лабораторная работа по маркетинговому анализу - Анализ собственного потенциала компании и ее конкурентоспособности

1. Для данной организации проанализировать торгово-сбытовой, производственный или финансово-кредитный потенциалы (табл. 1).

Табл.1 Анализ производственного (торгово-сбытового) и финансово-кредитного потенциалов организации

Характеристики	Предыдущий период	Текущий период	Абсолютное изменение
Производственный (торгово-сбытовой) потенциал
Производственная мощ­ность, млн. руб./год	132	140	+9
Степень использования/загрузки производ­ственных мощностей,%	78	91	+13
Наполненность портфеля заказов,%	81	88	+7
Финансово-кредитный потенциал
Процент собственного капитала	39	37	-3
Процент заемного капитала	61	63	+2
Оборачиваемость оборотного капитала	81	88	+7
Ликвидность	71	70	-1
Показатель банкротства	5	2	-3

2. Для данной организации проанализировать конкурентоспособность его продукции.

Индекс качества:

I_кач = .

Индекс конкурен­тоспособности продукции:

I_k/c = .

Вид продукции конкурентоспособен, если I_к1с> 1.

Индексы жестких, мягких и экономических характеристик вычисляются по формуле: I= .

Пример:

Известны следующие характеристики продукции, в част­ности электронных часов (табл. 2).

Табл. 2 Нахождение параметрических индексов

Показатели		Характеристики		Параметри­ческий индекс, ki	Ранг, Ri	kiRi
Жесткие технологические характеристики
Материал корпуса		Синтетика - штам­повка, с упроще­ниями		1,0	2	2,0
Дисплей на жид­ких кристаллах		Характерно ГОСТу		1.0	3	3.0
Электроника		Характерно ГОСТу		0.8	1	0.8
Надежность (вре­мя службы)		Три года (характерно ГОСТу)		0.6	1	0.6
Дополнительные функции -календарь, будильник		По ГОСТу		1,0	1	1,0
Срок службы батарейки		Один год		1,0	2	2,0
Итого		-		-	10	9,4
Жесткие потребительские характеристики
Вес	На 10% больше ГОСТа		0,2		3	0,6
Ремешок	Матерчатый вместо синтетического по ГОСТу		0.7		7	4.9
Итого	-		-		10	5,5
Показатели	Характеристики		Отношение фактиче­ского балла к эталон­ному, ki		Ранг, Ri	ki Ri
Мягкие потребительские характеристики
Дизайн	Опрос		0.7		3	2.1
Стиль - молодеж­ный	Опрос		0.9		2	1.8
Эргономичность	Опрос		0,8		5	4,0
Итого	-		-		10	7,9
Экономические параметры
Энергоемкость	Вычисление		0,8		8	6,4
Кена	Опрос		0.4		3	1.2
Итого	-		-		10	7,6

Общий индекс жестких технологических характеристик: I_{п(ж)техн.} = 9.4/10 = 0,94.

Общий индекс жестких потребительских характеристик:I_{п(ж)потр.} = 5.5/10 = 0,55.

Общий индекс жестких характеристик:I_п(ж) = 0,94+0,55)/2 = 0,745.

Общий индекс мягких характеристик:I_п(м) = 7,9/10 = 0,79.

Общий индекс жестких и мягких характеристик: I_п(ж+м) = (0.745+0.79)/2 = 0,7675.

Общий индекс экономических факторов:I_эк. = 7,6/10 = 0,76.

Общий индекс качества продукции:I_кач. = (0.745+0.7675+0.76)/3 = 0,7575.

Индекс конкурентоспособности:I_к1с = 0.7675/0.76 = 1,009.

Вывод: Вид продукции конкурентоспособен.

3. Для данной организации проанализировать риск выпуска нового продукции.

Балльный метод в следующем: коммерческий риск опи­сывается определенным числом п i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по ве­роятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому при­сваивается определенный ранг (r_i), как правило, от 1 до 10. Экс­пертным путем определяется вклад каждого фактора в совокуп­ный риск (W_i). Он применяется в качестве веса при нахождении совокупного риска () по формуле средней арифметической взве­шенной:

= .

Чем ближе к 1, тем менее риск, а чем ближе к 10, тем он больше.

Пример:

Следует определить риск выпуска нового продукции по данным следующих экспертных оценок (табл. 3).

Табл. 3 Анализ факторов риска

№ п/п	Параметры риска	Баллы	Ранги
1	Емкость рынка сбыта - большая	3	0,05
2	Тенденции спроса - увеличение с некоторым ускорением	2	0,15
3	Устойчивость цен - цены неустойчивы	8	0,10
4	Конкурентоспособность продукции - достаточная	4	0,20
5	Финансово-кредитный потенциал компании -значительный, но есть большая дебиторская задолженность	5	0,05
6	Надежность и привлекательность дистрибьютора	6	0,10
7	Эффективность маркетинговой службы - большой опыт по изучению рынка	2	0,05
8	Уровень сервиса - хороший	2	0,1
9	Интенсивность конкуренции - высокая	9	0,15
10	Имидж компании - хороший	3	0,05

Охарактеризуйте общий уровень риска в соответствии со сле­дующей шкалой границ рынка (табл. 4).

Табл. 4 Шкала границ риска

Границы зон риска	0- 2,5	2,6 - 5,0	5,1 - 7,5	7,6 - 10,0
Зоны риска	Мини­мального	Высокого	Критиче­ского	Недопусти­мого

Решение:

= = 3,3

Вывод: По шкале это характерно большему риску.

4. Для данной организации проанализировать его конкурентоспособность, используя метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

В основе метода лежит анализ четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 6).

Табл. 6 Критерии и показатели конкурентоспособности организации

Критерии и показатели конкурентоспособности	Правило вычисления показателя
1. Эффективность производственной деятельности организации.
1.1.Издержки производства на единицу продукции, руб.	Суммарные издержки/ Количество выпускаемой продукции.
1.2.Фондоотдача, руб./руб.	Количество выпускаемой продукции/ среднегодовая стоимость основных производственных фондов.
1.3.Рентабельность продукции, %.	(Прибыль с продаж/ Полная себестоимость продукции )·100 %.
1.4.Производительность труда, руб./ чел.	Количество выпускаемой продукции/Среднесписочная численность сотрудников.
2.Финансовое положение организации.
2.1.Коэффициент автономии.	Собственные средства организации/Общая сумма источников финансирования.
2.2.Коэффициент платёжеспособности.	Собственный капитал/ Общие обязательства.
2.3.Коэффициент абсолютной ликвидности.	Денежные средства и быстро реализуемые ценные бумаги/ Краткосрочные обязательства.
2.4.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Выручка с продаж продукции/ Среднегодовой остаток оборотных средств.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения продукции.
3.1.Рентабельность реализации, %.	(Прибыль с продаж/ Объём реализации) · 100 %.
3.2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией.	Объём нереализованной продукции/ Объём реализации.
3.3.Коэффициент загрузки производственной мощности.	Количество выпускаемой продукции/ Производственная мощность.
3.4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.	Затраты на рекламу и стимулирование сбыта/ Прирост прибыли с продаж.
4.Конкурентоспособность продукции.	Комплексный метод.
4.1.Качество продукции.
4.2.Цена продукции.

Нахождение критериев и коэффициента конкурентоспособности организации производится по формуле средней взвешенной арифметической:

К_КП=0,15 Э_П + 0,29 Ф_П + 0,23 Э_С + 0,33 К_Т , где

К_КП - коэффициент конкурентоспособности организации.

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

Э_П - критерий эффективности производственной деятельности организации:

Э_П = 0,31И + 0,19Ф + 0,40Р_Т + 0,10П,

где И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф - относительный показатель фондоотдачи; Р_Т - относительный показатель рентабельности продукции; П - относительный показатель производительности труда.

Ф_П - критерий финансового положения организации:

Ф_П = 0,29 К_А + 0,20 К_П 0,36 К_Л + 0,15 К_О ,

где К_А - относительный показатель автономии организации; К_П - относительный показатель платежеспособности организации; К_Л - относительный показатель ликвидности организации; К_О - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

Э_С - критерий эффективности организации сбыта и продвижения продукции :

Э_С = 0,37Р_П + 0,29К_З + 0,21К_М + 0,14К_Р ,

где Р_П - относительный показатель рентабельности реализации; К_З - относительный показатель затоваренности готовой продукцией; К_М - относительный показатель загрузки производственных мощностей; К_Р - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

К_Т - значение критерия конкурентоспособности продукции.

В общем виде алгоритм нахождения коэффициента конкурентоспособности промышленного организации предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Нахождение единичных показателей конкурентоспособности организации 1.1-4.2 (табл.) и перевод показателей 1.1-3.4 в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей 1.1-3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

- средне отраслевые показатели;

- показатели любого конкурирующего организации или организации-лидера на рынке;

- показатели оцениваемого организации за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины применяется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности организации по представленным больше формулам.

Этап 3-й. Нахождение коэффициента конкурентоспособности организации (К_КП).