Лабораторная работа по маркетингу – Анализ поведения покупателей на рынке товаров
1. Для выбранного товара провести анализ мнений потребителей по отношению к качеству товара по любой из методик.
Метод простого рейтинга.Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: А>В>С.
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.
Метод монадического рейтинга.Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 1).
Табл. 1 Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей
Группы покупателей, оценивших новый товар как |
Число ответивших, % к итогу
|
Средние баллы параметров |
Средний балл товара |
|||
функциональные свойства |
дизайн |
эргономические свойства (удобство в использовании и уходе) |
соответствие цены качеству товара |
|||
Очень хороший |
15 |
3.3 |
3.7 |
4.5 |
3.5 |
3.75 |
Хороший |
41 |
4,7 |
4,8 |
3,9 |
4,1 |
4,37 |
Средний |
30 |
3,9 |
4,9 |
4,2 |
4,1 |
4,27 |
Плохой |
3 |
1.1 |
1.9 |
1.5 |
0.9 |
1.35 |
Очень плохой |
10 |
1,7 |
1,3 |
3,3 |
2,2 |
2,125 |
Не могу решить |
1 |
- |
- |
- |
- |
- |
В целом по совокупности опрошенных |
100 |
2,94 |
3,32 |
3,48 |
2,96 |
3,173 |
Отклонение от максимальных ожиданий покупателей (от 5 баллов) |
|
-2,06 |
-1,68 |
-1,52 |
-2,04 |
-1,82 |
Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности - по формуле среднеарифметической взвешенной. В качестве «весов» использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0).
Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов; он составил 18,9%, что представляет собой достаточно большую величину.
Модель сформирована по итогам разработки анкеты (рис. 1), в которой к каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставляет респондент.
АНКЕТА Уважаемые господа! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по пятибалльной системе: очень хорошо - 5 баллов; хорошо - 4 балла; средне - 3 балла; плохо - 2 балла; очень плохо - 1 балл. |
|
Функциональные свойства |
|
Дизайн (внешний вид, оформление) |
|
Эргономичность (удобство в использовании и уходе) |
|
Соответствие качеств товара его цене |
|
Общая оценка товара |
|
Рис. 1. Вариант анкеты опроса покупателей
2. Увязывать между собой взгляды и желания потребителей, используя комбинированную группировку.
Приведем в качестве примера такую группировку (табл. 2), в которой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене и которая составлена по итогам опроса во время пробного маркетинга.
Табл. 2 Модель покупательских предпочтений
Группа покупателей с денежным доходом |
Число опрошенных, % к итогу |
Цена товара |
Распределение покупателей, % |
||||
По цене покупки |
По времени признания товара |
||||||
раннее |
сред- нее |
позд- нее |
итого |
||||
Низкий |
17 |
Низкая |
18 |
5 |
6 |
89 |
100 |
Высокая |
82 |
10 |
70 |
20 |
100 |
||
Итого |
100 |
- |
- |
- |
- |
||
Средний |
64 |
Низкая |
73 |
50 |
35 |
15 |
100 |
Высокая |
27 |
11 |
49 |
40 |
100 |
||
Итого |
100 |
- |
- |
- |
- |
||
Высокий |
19 |
Низкая |
93 |
78 |
22 |
0 |
100 |
Высокая |
7 |
91 |
9 |
0 |
100 |
||
Итого |
100 |
- |
- |
- |
- |
||
Всего |
100 |
|
|
|
|
|
|
Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.
Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим выводам:
• среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины);
• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 55% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - больше 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;
• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, преобладание ранних покупок в группе с низким доходом и относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара в группах с низким и средним уровнями дохода.
3. Определить отношение покупателей к практике торговых скидок.
Для этого можно использовать модель, приведенную Питером Р. Диксоном (табл. 3, с сокращениями).
Табл.3 Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)
Регулярно покупают по скидкам магазина |
Каждую неделю сравнивают цены |
Никогда не сравнивают цен |
Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой |
Покупают большее количество товара, если предлагается скидка |
21,6 |
14,7 |
61,2 |
54,0 |
81,1 |
|
|
|
|
|
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже.
4. Для выбранного предприятия провести анализ прибыльности клиентов любым методом.
1 метод:
Необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей: = ,
где qi и рi - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей; п - число покупателей из i-й группы.
Решение:
= =(215+152+40)/3=135,66
Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара: = ,
где - затраты в расчете на одного покупателя; Zj - j-й вид затрат/издержек; п - число покупателей.
Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение
> .
Решение:
= 12453/51= 244,17
Т.к.> ,следует ,что торговля рентабельна.
2 метод:
Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три заказчика продукции (рис.2):
• С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль;
• С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;
• С3 - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.
|
Потребители |
|
|||
С1 |
С2 |
С3 |
|||
Продукты |
Р1 |
+ |
+ |
+ |
Высоко-прибыльный продукт |
Р2 |
+ |
|
|
Прибыльный продукт |
|
Р3 |
- |
|
- |
Смешанный продукт |
|
Р4 |
|
- |
- |
Убыточный продукт |
|
|
Высокопри-быльный потребитель |
Потребитель, приносящий и прибыль и убытки |
Невыгодный потребитель |
|
Рис. 2. Матрица прибыльности покупателей
Выводы: Фирма может использовать два варианта действий:
1. Прекратить производство убыточных товаров.
2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов.
6.Провести расчет потребительских мнений по Фишбейну для трех предприятий или марок.
Формула Фишбейна:
А0 = ,
где А0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;
bi - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику; ci - оценка i-й характеристики с помощью баллов; п - число покупателей, давших оценки.
Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.
Пример:
Дается характеристика женским кедам фирмы «Adidas» по следующим параметрам:
1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;
2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;
3) цвет;
4) долговечность;
5) степень комфортности;
6) форма;
7) стоит ли покупать обувь для занятия спортом, если цена превышает 3000 руб. за штуку.
Величина сi - определяется по семибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). (рис. 3. )
Рис. 3. Шкала оценок цены
Подобные шкалы строятся по всем 7 признакам товара. Величина biпоказывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 4)
Рис. 4. Шкала вероятности цены
Число таких шкал S должно составлять: S = n·m,
где n - число показателей; m- число марок.
В нашем примере - 7 показателей и 3 марки; следовательно покупатели должны заполнить 21 шкалу. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов для которых обувь, цена которой 3000 руб. и выше, представляется высокой (табл. 4).
Табл. 4 Расчет многофакторной модели потребительских мнений по Фишбейну
Показатели |
Оценка, ci |
Мнения о марках, bi |
Расчет для марок, bici |
||||
А |
Б |
В |
А |
Б |
В |
||
1 |
+3 |
+3 |
+ 2 |
-1 |
+9 |
+6 |
-3 |
2 |
+3 |
+1 |
+ 1 |
+2 |
+3 |
+3 |
+6 |
3 |
+2 |
+2 |
+2 |
+ 1 |
+4 |
+4 |
+2 |
4 |
+3 |
+3 |
+1 |
+2 |
+9 |
+3 |
+6 |
5 |
+2 |
+3 |
+ 1 |
-2 |
+6 |
+2 |
-4 |
6 |
0 |
+1 |
-1 |
-1 |
+1 |
-1 |
-1 |
Итого |
- |
- |
- |
- |
+32 |
+17 |
+6 |
Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко.
7. Для выбранного товара:
1.Выделить параметры, характеризующие товар.
2.Составить шкалы для оценок выбранных параметров и идеальной точки.
3.Провести диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки.
Метод идеальной точки.
Аb = ,
где Аb- отношение покупателей к марке товара;
Wj - показатель важности i-го качества/свойства товара;
Ii - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;
Xi - мнение о фактической величине i-гoкачества/свойства товара;
п - число i-x качеств/свойств товара.
Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.
Пример.
Проведем опрос покупателей по маркам компьютеров.
В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида (рис. 5).
Рис. 5. Шкала параметра качества товара (на примере компьютера)
Качества товара различаются по важности. Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара (рис. 6).
Рис. 6. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара
В таблице 5 обобщены результаты исследования. Далее производим расчет модели идеальной точки.
Табл. 5 Результаты обследования для модели «идеальная точка»
Показатели качеств товара
|
Важность Wi |
Идеальная точка Ii |
Убеждения Ii |
|
марка А |
марка Б |
|||
ЦВЕТ: яркий (1) - тусклый (7) |
2 |
2 |
1 |
3 |
ДИЗАЙН: современный (1) -старомодный (7) |
1 |
1 |
4 |
1 |
ЗВУК: хороший (1) - плохой (7) |
3 |
2 |
3 |
3 |
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) - низкая (7) |
5 |
4 |
1 |
6 |
ЦЕНА: высокая (1) - низкая (7) |
3 |
2 |
4 |
6 |
Для марки А:
Аb= 2 •│2 - 1│+ 1 •│1 - 4│ + 3 •│2 - 3│ + 5 •│4 - 1│ + 3 •│2 - 4│ = 2+3+3+15+6=29.
Для марки Б:
Аb= 2 •│2 - 3│ + 1 •│1 - 1│ + 3 •│2 - 3│ + 5 •│4 - 6│ + 3 •│ 2 - 6│ =2+3+10+12=27.
Вывод : Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы марке А.
8. Для выбранного товара опросить покупателей и выявить вероятность совершения покупки данного товара.
Примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический маркетинг». Таблица приведена с небольшим изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 6):
Табл. 6 Вопросник о намерении совершить покупку (баллы)
Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? |
|||||
Ни в коем случае |
Маловероятно |
Небольшая вероятность |
Большая вероятность |
Весьма вероятно |
Уверен |
(0) |
(0,20) |
(0,40) |
(0,60) |
(0,80) |
(1,00) |
На основе данных подобного исследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.
Представим, что в ходе обследования получены следующие результаты (табл. 7).
Табл. 7 Результаты опроса покупателей о вероятности покупки товара Х
Намерение совершить покупку |
Число ответивших, % к итогу |
Вероятность покупки, % |
Ни в коем случае |
5 |
1 |
Маловероятно |
20 |
15 |
Небольшая вероятность |
25 |
30 |
Большая вероятность |
15 |
70 |
Весьма вероятно |
20 |
85 |
Уверен |
15 |
95 |
Проиллюстрируем полученные результаты гистограммой (рис. 7):
Рис. 7. Распределение покупателей по вероятности покупки товара X
Вывод:
В первой группе товар купит 0,05 %(5%*0,01), во второй группе - 3% (20% • 0,15), в третьей -7,5% (25% • 0,3), в четвертой – 10,5% (15% • 0,7), в пятой - 17% (20% • 0,85), в шестой 14,25% (15%*0,95) потребителей приобретут товар. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 31 до 52% покупателей собираются купить товар.
Похожие материалы |