Лекции по ВЭД. Организация продвижения продукции на внешний рынок

Способы выхода на внешний рынок

Выбор способа выхода на зарубежные рынки зависит от степени вовлеченности фирмы в мирохозяйственные связи. В общем виде различают следующие этапы интернационализации фирмы:

1. Экспорт через торговых посредников.

2. Самостоятельный экспорт с помощью торговых представительств или филиалов.

3. Осуществление сборки и упаковки за границей.

4. Производство за границей.

Каждый из этих этапов характеризуется различными затратами, рисками и экономическим эффектом.

Первые два этапа имеют общие черты и предусматривают реализацию на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся или выполняются в своей стране т.е. это экспорт. Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт – производитель продает свои товары и услуги самостоятельно, либо конечному потребителю, либо зарубежному посреднику.

Косвенный экспорт – имеет место в тех случаях, когда изделия и услуги реализуются через специализированные внешнеторговые фирмы. Используется в условиях, когда производитель не имеет достаточного опыта работы на внешних рынках и не обладает необходимой информацией, что несет с собой значительные риски.

Различают также активную и пассивную форму выхода на внешний рынок.

При активной форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных субъектов рынка: производителя или экспортера.

Пассивный экспорт имеет место в том случае, когда иностранный покупатель ведет поиск и является инициатором сделки по приобретению необходимой ему продукции.

При прямом, активном экспорте продавец, для установления контактов с потенциальными партнерами, направляет им торговое предложение (оферту).

Оферта – это документ, содержащий все основные условия предстоящей сделки, а именно: наименование товара, его количество, качество, цену, условия и сроки поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, сроки приемки и сдачи и т.п.

В практике международной торговли различают твердую и свободную оферты.

Твердая оферта – это письменное предложение экспорта на продажу определенной партии товара, посланное оферентом одному возможному покупателю, с указанием срока, в течение которого экспортер является связанным своим предложением и не может сделать аналогичное предложение другому покупателю.

Если в течение установленного в оферте срока от потенциального импортера не получено ответа, то это –рассматривается как отказ последнего от заключения сделки на предложенных условиях и освобождает экспортера от сделанного им предложения.

Свободная оферта – это предложение на одну и ту же партию товара нескольким возможным покупателям.

В свободной оферте не устанавливается срок ответа, и поэтому оферент не связан своим предложением. Согласия покупателя с условиями свободной оферты подтверждаются его контрофертой, содержащей просьбу принять и подтвердить заказ покупателя.

Подтверждение заказа – это коммерческий документ представляющий собой сообщение экспортера о:

- принятии условий заказа без оговорок;

- предложение, в ответ на запрос, с указанием конкретных условий будущего контракта;

- предложение покупателю принять участие в торгах, выставках или ярмарках;

- сообщение о намерениях вступить в переговоры по поводу заключения конкретной сделки в виде коммерческого письма.

В случае пассивного экспорта импортер может использовать следующие способы установления контактов с потенциальным экспортером:

1. Направление запроса производителю интересующих его товаров.

Запросы обычно посылаются не одной, а нескольким известным в данной отрасли фирмам из разных стран, с целью получения конкурентных материалов, из которых выбираются наилучшие. В запросе указываются: точное наименование товара, количество, сорт, а также желательный срок поставки. Цена, по которой импортер готов купить данный товар, в запросах, как правило, не указывается, а обуславливается лишь способ ее фиксации.

2. Направление потенциальному или уже известному продавцу заказа.

3. Объявление торгов.

4. Направление потенциальному экспортеру коммерческого письма о намерениях вступить в переговоры в ответ на его рекламу, информацию или предложение.

На практике при выборе контрагента очень часто основную роль играют связи, рекомендации и т.п. Достаточно распространенными являются разовые, случайные сделки, продиктованными изменениями конъюнктуры внутреннего рынка или желанием получить сверхприбыль в максимально короткие сроки.

После согласования всех условий предстоящей сделки заключается договор. Для этого используются различные способы:

- подписание контракта участвующими в нем контрагентами;

- акцепт покупателем твердой оферты продавца.

Если покупатель согласен со всеми условиями оферты, он посылает продавцу письменное подтверждение, содержащее безоговорочный акцепт. Ответ на твердую оферту, содержащий отличные от начальных условий, не изменяющие в то же время их по сути, признается акцептом, если оферент без неоправданной задержки не будет возражать против них. В этом случае условиями договора признаются условия твердой оферты с изменениями, содержащимися в акцепте;

- акцепт продавцом контроферты покупателя.

Если продавец согласен со всеми условиями контроферты, он ее акцептует и письменно уведомляет покупателя. Если же продавец не согласен, то он извещает об этом покупателя или направляет новую оферту.

- акцепт продавцом письменного согласия покупателя с условиями свободной оферты (контроферты покупателя).

Экспортер акцептует ту контроферту, которую он раньше получил, или от того покупателя, с которым предпочтительнее заключить сделку;

- подтверждение продавцом заказа покупателя.

В этом случае сделка оформляется двумя документами: заказом покупателя и подтверждением продавца;

- обмен письмами и подтверждение достигнутой ранее договоренности.

В письмах делается ссылка на известные обеим сторонам условия или заключенный ранее контракт.

Использование посредников на рынке

Использование прямого метода торговли предполагает наличие соответствующей коммерческой квалификации и опыта. В противном случае издержки могут не сократиться, а возрасти. Это связанно с тем, что международная торговля по сравнению с внутренней является более рискованной, поскольку существуют значительные экономические, политические, правовые и социальные различия между странами, особые традиции и обычаи, а также значительные расстояния между торговыми партнерами. Поэтому очень часто более целесообразным является использование посредников для проведения международных торговых операций.

Посредническая фирма – это коммерческое предприятие или организация, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая их реализации.

Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредников, т.е. независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, организаций и частных лиц.

Посреднические операции, совершаемые на основе отдельных поручений и специальных соглашений охватывают:

- поиск иностранных партнеров;

- подготовку документации для совершения сделок и их совершение;

- транспортно-экспедиторские операции;

- кредитно-финансовое обслуживание;

- страхование товаров;

- рекламирование товаров;

- послепродажное обслуживание;

- изучение и анализ рынков сбыта;

- выполнение таможенных формальностей и др.

Привлечение посредников требует предварительного экономического обоснования. Критерием экономичности служит экономический эффект, получаемый как разность между экономией на издержках реализации товара и суммой вознаграждения, выплачиваемой посреднику.

Эк.эф. =дельтаИ реализ. - К вознагр.

Экономия издержек реализации товара достигается за счет таких составляющих, как:

1. Ускорение оборачиваемости оборотных средств производителя.

2. Увеличение объема реализации продукции за счет своевременной и адекватной реакции на изменение рыночной конъюнктуры, поскольку посредник более тесно, в большинстве случаев, контактирует с покупателями. Кроме этого, контактируя с потребителями, посредники являются источниками ценной первичной информации об уровне качества и конкурентоспособности товаров.

3. Ликвидация затрат производителя на техническое обслуживание (в особенности высокотехнологического оборудования), предпродажную подготовку, транспортировку запасных частей и деталей (использование промежуточных складов).

4. Экономия средств на создание и развитие собственной сбытовой сети. Преуспевающие посредники, как правило, создают собственную сбытовую инфраструктуру.

5. Получение дополнительной коммерческой выгоды за счет снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара, т.к. посредники обычно специализируются на массовом сбыте определенных товаров. Эта выгода частично перераспределяется и в пользу производителя товара посредством уменьшения суммы вознаграждения причитающегося посреднику.

Посреднические операции и виды посредников

Разновидности посреднических операций определяются такими факторами, как:

1. Юридические последствия за действия посредника.

Они могут наступать либо для него самого, либо для обслуживаемого им производителя. Все зависит от того, от чьего имени действует посредник – от своего или от имени производителя.

2. Финансовые последствия деятельности посредника.

Расходы или доходы, возникшие в результате посреднической операции относятся либо на счет самого посредника, либо на счет обслуживаемого им производителя.

В зарубежной практике выделяются следующие виды посреднических операций:

1) Дилерские операции – посредник действует от своего имени и за свой счет.

2) Комиссионные операции – посредник действует от своего имени, но за чужой счет.

3) Операции по договорам поручения, агентские поручения – посредник действует от чужого имени и за чужой счет.

Поэтому, в зависимости от характера функций торговых посредников различают следующие виды торгово-посреднических фирм:

- торговые фирмы или дилеры;

- комиссионные фирмы;

- торговые агенты.

Торговые фирмы

Осуществляют дилерские операции по перепродаже товаров от своего имени и за свой счет. Юридически эти операции оформляются в виде контрактов купли-продажи. При этом посредник одновременно выступает и покупателем и продавцом (перепродавцом) товара. В период между покупкой и продажей он становится собственником товара и, следовательно, несет все риски утери или порчи товара.

Во внешнеэкономических операциях торговые фирмы подразделяются на: торговые дома, экспортные фирмы, импортные фирмы, оптовые фирмы, розничные фирмы, дистрибьюторов и стокистов.

Эта классификация является достаточно условной, поскольку на практике многие фирмы занимаются несколькими видами деятельности, а то и всеми сразу.

Торговые дома (в международном понимании) – это компании представляющие собой ассоциацию торговых, складских, производственных и других предприятий, осуществляющих свою деятельность как в собственной стране, так и за рубежом.

Производственная деятельность торговых домов связана в основном с обработкой реализуемых товаров.

Экспортные фирмы. Чаще всего выступают в роли дилеров, закупая за счет своих средств товары на внутреннем рынке, а затем перепродавая их от своего имени за границу. Свои отношения с контрагентами экспортные фирмы оформляют через дилерские соглашения, которые являются разновидностью контрактов купли-продажи.

Импортные фирмы, также являются по своей сути дилерами. Они закупают за свой счет товары за границей, а затем продают их от своего имени на внутреннем рынке оптовым или розничным продавцам, а также промышленным предприятиям.

Импортные фирмы могут закупать товары непосредственно у иностранных производителей, на товарных биржах или аукционах, а также через закупочные конторы, открываемые ими за рубежом.

Оптовые фирмы являются посредниками-дилерами между промышленными или заготовительными предприятиями и различными торговыми фирмами. Они закупают за свой счет за рубежом или на внутреннем рынке товары крупными партиями. Затем реализуют эти товары отдельным потребителям более мелкими партиями. Прибыль формируется за счет разницы в цене.

Розничные фирмы проводят дилерские операции по импорту и экспорту товаров, не пользуясь при этом услугами экспортных, импортных и оптовых фирм. Крупные розничные фирмы располагают за рубежом широкой сетью филиалов, дочерних компаний и закупочных контор.

Дистрибьюторы (distribution - распространение) – занимаются распродажей товаров, определенных в дилерских соглашениях. Они получают исключительные права на закупку и продажу от своего имени и за свой счет определенного перечня товаров на определенных рынках. Дистрибьюторская фирма базируется в стране импортере.

Дистрибьюторские услуги – это комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предоставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.

По отношению к продавцам дистрибьюторы являются коммерчески более самостоятельными, чем другие посредники, поскольку:

1) дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, при этом выполнение его обязательств перед продавцом не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;

2) дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;

3) дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски;

4) дистрибьютор, по закупленным у продавца товарам, имеет право сам назначать цены, определять скидки, сроки реализации и другие условия.

Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат подробные номенклатуры продаваемых товаров, очерчивают территорию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации продукции.

Стокисты (stock – запас) – это дилерские фирмы, осуществляющие экспортно-импортные операции на основе договора о консигнационном складе. Такой договор заключается в дополнение к основному дилерскому договору о предоставлении исключительного права на продажу. Функция стокиста может являться дополнительной функцией оптовой фирмы. Стокисты имеют собственные склады, покупают и продают товары за свой счет и от своего имени.

Одной из разновидности деятельности торговых фирм является оказание брокерских услуг. Брокер заключает сделки за счет доверителя либо от его, либо от своего имени. На заключение каждой конкретной сделки брокер получает от доверителя соответствующие конкретные полномочия и обязан действовать строго в пределах этих полномочий.

Крупные брокерские фирмы в сотрудничестве с банками могут выступать в роли кредитора, или в роли гаранта исполнения сделки.

Наибольшее распространение брокерские фирмы получили в Англии.

Комиссионные фирмы

Комиссионер – торговый посредник, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию).

Комиссионер действует строго в пределах предоставленных ему полномочий. Все средства, полученные в результате реализации сделки комиссионер обязан передать поручителю. Однако он не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если это не оговорено дополнительным соглашением (например, делькредере комиссии).

Комитент – это сторона в договоре торговой комиссии, от которой исходит поручение на совершение сделок комиссионером. В сфере внешней торговли комитент может давать поручения комиссионеру на совершение сделки или ряда сделок в течение определенного периода по импорту, экспорту, фрахтованию, найму, банковским операциям и т.п.

Комитент должен возместить комиссионеру все расходы, связанные с выполнением данного ему поручения и уплатить оговоренные ранее комиссионные.

В международной практике договоры между покупателями или продавцами и комиссионерами называются договорами комиссии и носят, чаще всего, разовый характер. В этих договорах, как правило, оговариваются:

- минимальные цены реализации при экспорте товаров и максимальные при импорте;

- минимальные сроки поставок согласованных партий товара;

- предельные технические и качественные характеристики товара;

- пределы ответственности комитентов перед комиссионерами и комиссионеров перед комитентами;

- размеры и порядок выплаты комиссионных вознаграждений.

В таких договорах фиксируется обязанность комиссионеров в каждом случае согласовывать с комитентами главные условия контрактов, к которым можно отнести: количество товара, сроки поставок, цены, условия предоставления кредитов и т.д.

В договорах оговариваются также способы определения размеров и порядок выплаты комитентами комиссионного вознаграждения. Это вознаграждение должно наряду с покрытием расходов комиссионера также и обеспечивать ему прибыль. В международной практике размеры комиссии находятся в пределах от 1,5 до 3 % от суммы сделки. Если же дополнительно к договору по комиссионной операции заключается договор делькредере, то сумма вознаграждений увеличивается. В данном случае комиссионер берет на себя дополнительные обязательства по обеспечению платежеспособности покупателя.

Существуют некоторые особенности комиссионных операций при сбыте товаров на условиях товарных кредитов. Вначале комиссионеры авансируют средства на исследование рынка, рекламу, содержание собственного персонала, техническое обслуживание и организацию сбытовых сетей. Затем все их затраты возмещаются комитентами.

Часто в качестве комиссионера выступает фирма, в капитал которой комитент вложил долю средств, достаточную для осуществления контроля за ее деятельностью. В этом случае финансовые и другие отношения поддерживаются на доверительных началах. В расчетах при наличных платежах можно использовать открытый счет, инкассо, банковский перевод.

Договоры консигнации являются одной из разновидностей договора торговой комиссии. Экспортер (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Различают:

1. Простую консигнацию

2. Частично возвратную консигнацию

3. Безвозвратную консигнацию

Консигнатор переводит платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, то экспортер кредитует посредника на средний срок реализации товара. Наибольшее распространение получили календарные платежи по открытому счету с предоставлением консигнатором банковской гарантии на среднюю сумму реализации товара.

При частично возвратной консигнации консигнатор берет на себя обязательство по окончании оговоренного срока выкупить у консигнанта согласованное количество из нереализованного к этому сроку товара.

Безвозвратная консигнация вообще не предусматривает возврата товара. Непроданный к намеченному сроку товар должен быть выкуплен консигнатором.

Агентские соглашения. Торговые агенты

Торговые агенты – это посредники не покупающие продукцию у производителей и не перепродающие ее. Они осуществляют торговые операции от имени заказчика (принципала) на условиях, определяемых принципалом.

Характерным для торговых агентов является представительство на длительный срок при тесном контакте с принципалом. Юридически торговые агенты сохраняют полную самостоятельность.

В зависимости от места расположения торгового агента, их подразделяют на:

- агентов в стране принципала (экспортный агент и агент-резидент);

- агентов в иностранном государстве.

Экспортные и импортные агенты (агенты-резиденты) –это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.

Заграничный сбытовой агент – это фирма, которой предоставлено право компанией данной страны действовать от ее имени и за ее счет на определенной территории в иностранном государстве по заранее установленной номенклатуре товаров.

Иностранные закупочные агентские фирмы выполняют операции по закупке товаров за границей для своих принципалов.

Взаимоотношения между принципалами и агентами регулируются агентскими соглашениями. Это соглашения, в которых указываются полномочия агентов для эффективной работы на рынке, а также предел этих полномочий, поскольку они действуют за счет принципалов. Этот предел, как правило, касается: цен на товары, сроков поставки, условий предоставления кредитов и осуществления платежей, предоставляемых гарантий и ответственности.

Кроме того, к обязанностям агентов может относиться:

1) исследование рынков сбыта товаров;

2) рекламные компании;

3) организация технического обслуживания и предпродажного сервиса;

4) содержание товарных складов;

5) страхование товаров.

Агентские соглашения также содержат информацию о товарах, которыми занимаются агенты, территории, на которой они действуют, обязательства агентов по объемам сбыта и условия совместной работы.

Вознаграждение, выплачиваемое агенту принципалом, зависит от исполнения им соглашения и его активности на рынке.