Методика формирования номенклатуры Дихтль и X. Хершген

Е.Дихтль и X. Хершген также предлагают формировать номенклатуру с учетом экономических целей организации, т.е. базируясь на критериях максимизации прибыли. Они различают 2 направления оценки продукции на базе целей организации: количественная оценка, базирующаяся на учетной информации и оценка, базируясь на информации о внешней среде, т. е. исследование рыночного восприятия номенклатуры. 1-ое направление состоит из:

1. Анализ структуры сбыта

Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности организации, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина. Анализ сбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных видов продукции и номенклатурных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды. В качестве инструмента для анализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето:

20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение. Согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

Результаты АВС-анализа позволяют сделать определенные выводы:

1. Приоритетные товары, входящие в группу А, следует более активно продвигать, разместить в более выгодном месте на витрине;

2. С точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе видов продукции. С другой стороны, в этом случае риск может быть недостаточно распределен, необходим баланс;

3. Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение.

Однако следует учитывать, что объем сбыта не является показателем эффективности деятельности организации, он характеризует лишь ее масштаб. Поэтому в целях более точной оценки экономического вклада каждого вида продукции используют ABC-анализ по такому показателю как покрытие затрат.

2. Анализ покрытия затрат

Расчет затрат и доходов дает возможность определить, какая товарная номенклатура, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения организации доход. Покрытие затрат по продукции представляет часть от выручки, остающуюся после исключения переменных издержек для покрытия остальных затрат и получения прибыли.

Эта методика дает возможность выстроить последовательность продукции в зависимости от размеров вклада, вносимого ими в покрытие затрат организации.

3. Анализ оборачиваемости товаров.

Оборачиваемость товаров - это скорость обращения продукции или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение оборачиваемости товаров является ключевым критерием оценки работы торгового организации, так как означает сокращение времени пребывания продукции в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и экономное их расходование.

Оборачиваемость товаров может рассчитываться в днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. В 1-ом случае данный показатель рассчитывается по формуле:

О = Зс/Тсд,

где: О - Оборачиваемость товаров в днях;

Зс - средний запас продукции за определенный период;

Тсд - среднедневный товарооборот за тот же период.

Во 2-ом случае применяется следующая формула:

К = П/Зс, где: К - число оборотов товарной массы за отчетный период;

П - объем продажи продукции за тот же период;

Зс - средний запас продукции за указанный период;

Достаточно интересным является предложение данных авторов использовать количественную оценку эффектов связи между продуктами. В качестве меры интенсивности такой связи используется подсчет частоты совместной покупки определенной пары продукции. Для устранения потенциальных искажений вследствие различного числа видов продукции в той или иной покупке предварительно каждая покупка корректируется с помощью показателя: d=1/(h-1), где: h - число видов продукции в соответствующей покупке. Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из номенклатуры, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки. Помимо оценки продукции с точки зрения экономических целей организации, Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей.

Такую оценку следует проводить в том случае, когда:

- решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. Таким образом, имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;

- на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

- выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.

Е. Дихтль и X. Хершген рассматривают также применение методик стратегического анализа продукции, базируясь на которых можно решать вопросы формирования и управления номенклатурой. К таким методикам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ. Концепция портфолио во многом переплетается с концепцией жизненного цикла продукции. С ее помощью также можно проверить структуру товарной номенклатуры. Данная концепция исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукции выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период продукт приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы. Товарная номенклатура должна включать достаточное число успешных продукции для уравновешивания тех, что находятся как бы под вопросом.

Список использованных источников

1.Бланк И.А. Управление прибылью. К.: Ника-Центр, 1998.

2. Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.– М.: Прогресс, 1999.

3.Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. –М., 2001.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:  Вильямс, 2003.

5.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Под. ред. Е.П. Голубков.–М.: Дело, 1995.

6. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.–М.: Высшая школа,  2000.

7. Организация маркетинга: цель – покупатель.–М.: Дело, 1999.

8. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. //За рубежом за 12.01.96

9. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж.–М., 2003.