Тарифная стратегия: управление тарифами и разработка тарифной стратегии

Тариф – единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночный тариф не является независимой переменной, его значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять тариф или, как минимум, разницу между тарифом и себестоимостью).

Основной задачей стратегии тарифообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Тарифная стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке тарифной стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, тарифа, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура тарифной стратегии состоит из стратегии тарифообразования и стратегии управления тарифами. [13, стр. 301]

Стратегия тарифообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень тарифов и предельные тарифы на отдельные группы продукции. Тарифообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

Стратегия управления тарифами есть комплекс мер по поддержанию условных тарифов при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. [39]

Процесс разработки тарифной стратегии состоит из 3-х этапов:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии.

Рассмотрим более подробно каждый этап:

1. Сбор исходной информации. Менеджеру предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке тарифной стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

• оценка затрат; особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

• уточнение финансовых целей; чтобы тарифная стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

• определение потенциальных покупателей; при выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы чувствительности к уровню тарифа.

• уточнение маркетинговых целей фирмы;

• определение потенциальных конкурентов; оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их тарифов.

2. Стратегический анализ. На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта тарифной стратегии.

Частью стратегического анализа является анализ тарифов (включает получение ответов на следующие вопросы):

· определены ли тарифные нормы;

· учтена ли характеристика потребителя;

· обоснована ли дифференциация тарифов;

· учтена ли возможная тенденция изменения тарифов;

· достаточно ли тарифные нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

· позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

· учтена ли гибкость спроса при установлении тарифа;

· учтена ли реакция конкурентов на тариф данного вида продукции;

· соответствует ли тариф имиджу продукции;

· учтен ли при установлении тарифа этап жизненного цикла продукции;

· правильно ли определены нормы скидок;

· предусматривается ли дифференциация тарифов (по регионам, категориям потребителей, временам года);

· определение задач тарифной стратегии.

Также на этом этапе проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

Происходит установление целей и направлений тарифообразования:

· цели тарифообразования – прибыль, выручка, поддержание тарифов, противодействие конкуренции;

· направления тарифообразования – по уровню тарифов, регулированию тарифов, системе скидок.

3. Формирование тарифной стратегии. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по тарифообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию тарифной стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, тарифообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что тариф перестанет играть положительную роль в маркетинге.

· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. В отдельных случаях удержанием низких тарифов, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (тарифы недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить тарифы. Крайней формой такой политики является «исключающее» тарифообразование, когда тариф на продукцию устанавливается настолько низкий, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижный тариф соответственно должен принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» тарифообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» тарифы, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема тарифообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) тарифы, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускной тариф единицы продукции. [14, стр. 39]

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

· Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю – населению.

Уровень тарифов является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.