Лабораторная работа по маркетингу – Анализ поведения покупателей на рынке товаров

1. Для выбранного товара провести анализ мнений потребителей по отношению к качеству товара по любой из методик.

Метод простого рейтинга.Потребитель называет ассортимен­тные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочти­тельного: А>В>С.

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных ва­риантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каж­дой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга.Потребитель должен, пользу­ясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем са­мым четко выявляется и количественно измеряется его отноше­ние к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо ус­тановить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребите­лей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позво­лят разработать модель следующего вида (табл. 1).

Табл. 1 Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Группы покупателей, оценивших новый товар как	Число ответив­ших, % к итогу	Средние баллы параметров				Сред­ний балл товара
		функциональные свой­ства	дизайн	эргономи­ческие свойства (удобство в исполь­зовании и уходе)	соответ­ствие цены качеству товара
Очень хороший	15	3.3	3.7	4.5	3.5	3.75
Хороший	41	4,7	4,8	3,9	4,1	4,37
Средний	30	3,9	4,9	4,2	4,1	4,27
Плохой	3	1.1	1.9	1.5	0.9	1.35
Очень плохой	10	1,7	1,3	3,3	2,2	2,125
Не могу решить	1	-	-	-	-	-
В целом по совокупности опрошенных	100	2,94	3,32	3,48	2,96	3,173
Отклонение от максимальных ожиданий покупателей (от 5 баллов)		-2,06	-1,68	-1,52	-2,04	-1,82

Средние баллы параметров и товара по каждой группе респон­дентов определялись по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности - по формуле среднеарифметической взвешенной. В качестве «весов» использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0).

Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вари­ации баллов; он составил 18,9%, что представ­ляет собой достаточно большую величину.

Модель сформирована по итогам разработки анкеты (рис. 1), в которой к каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставляет респондент.

АНКЕТА Уважаемые господа! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по пятибалльной системе: очень хорошо - 5 баллов; хорошо - 4 балла; средне - 3 балла; плохо - 2 балла; очень плохо - 1 балл.
Функциональные свойства
Дизайн (внешний вид, оформление)
Эргономичность (удобство в использовании и уходе)
Соответствие качеств товара его цене
Общая оценка товара

Рис. 1. Вариант анкеты опроса покупателей

2. Увязывать между со­бой взгляды и желания потребителей, используя ком­бинированную группировку.

Приведем в качестве при­мера такую группировку (табл. 2), в которой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене и которая составлена по итогам опроса во время пробного маркетинга.

Табл. 2 Модель покупательских предпочтений

Группа покупателей с денежным доходом	Число опрошенных, % к итогу	Цена товара	Распределение покупателей, %
			По цене покупки	По времени признания товара
				раннее	сред- нее	позд- нее	итого
Низкий	17	Низкая	18	5	6	89	100
		Высокая	82	10	70	20	100
		Итого	100	-	-	-	-
Средний	64	Низкая	73	50	35	15	100
		Высокая	27	11	49	40	100
		Итого	100	-	-	-	-
Высокий	19	Низкая	93	78	22	0	100
		Высокая	7	91	9	0	100
		Итого	100	-	-	-	-
Всего	100

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представ­лены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.

Модель покупательских предпочтений показывает распреде­ление потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизнен­ным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим вы­водам:

• среди покупателей преобладают представители среднего клас­са (более половины);

• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 55% потребителей отдали предпочте­ние дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - больше 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологичес­кими факторами и возрастом, но импульсом покупки послу­жили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, преобладание ранних покупок в группе с низким доходом и относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара в группах с низким и средним уровнями дохода.

3. Определить отношение покупателей к практике торговых скидок.

Для этого можно использовать модель, приведенную Питером Р. Диксоном (табл. 3, с сокращениями).

Табл.3 Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой	Покупают большее количество товара, если предлагается скидка
21,6	14,7	61,2	54,0	81,1

Подавляющее большинство покупателей предпочитают эко­номить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже.

4. Для выбранного предприятия провести анализ прибыльности клиентов любым методом.

1 метод:

Необхо­димо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупате­лю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей: = ,

где q_i и р_i - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей; п - число покупателей из i-й группы.

Решение:

= =(215+152+40)/3=135,66

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализа­цию товара: = ,

где - затраты в расчете на одного покупателя; Z_j - j-й вид затрат/издержек; п - число покупателей.

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотно­шение

> .

Решение:

= 12453/51= 244,17

Т.к.> ,следует ,что торговля рентабельна.

2 метод:

Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три заказчика продукции (рис.2):

• С_1, который закупает рентабельные продукты и тем самым при­носит нашей фирме высокую прибыль;

• С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;

• С₃ - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

		Потребители
		С1	С2	С3
Продукты	Р1	+	+	+	Высоко-прибыльный продукт
	Р2	+			Прибыльный продукт
	Р3	-		-	Смешанный продукт
	Р4		-	-	Убыточный продукт
		Высокопри-быльный потребитель	Потребитель, приносящий и прибыль и убытки	Невыгодный потребитель

Рис. 2. Матрица прибыльности покупателей

Выводы: Фирма может использовать два варианта действий:

1. Прекратить производство убыточных товаров.

2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов.

6.Провести расчет потребительских мнений по Фишбейну для трех предприятий или марок.

Формула Фишбейна:

А₀ = ,

где А₀ - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

b_i - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику; c_i - оценка i-й характеристики с помощью баллов; п - число покупателей, давших оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Пример:

Дается характеристика женским кедам фир­мы «Adidas» по следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) форма;

7) стоит ли покупать обувь для занятия спортом, если цена превышает 3000 руб. за штуку.

Величина с_i - определяется по семибалльной шкале с оценка­ми от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). (рис. 3. )

Рис. 3. Шкала оценок цены

Подобные шкалы строятся по всем 7 признакам товара. Величина b_iпоказывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 4)

Рис. 4. Шкала вероятности цены

Число таких шкал S должно составлять: S = n·m,

где n - число показателей; m- число марок.

В нашем примере - 7 показателей и 3 марки; следовательно покупатели должны заполнить 21 шкалу. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов для которых обувь, цена которой 3000 руб. и выше, представляется высокой (табл. 4).

Табл. 4 Расчет многофакторной модели потребительских мнений по Фишбейну

Показатели	Оценка, ci	Мнения о марках, bi			Расчет для марок, bici
		А	Б	В	А	Б	В
1	+3	+3	+ 2	-1	+9	+6	-3
2	+3	+1	+ 1	+2	+3	+3	+6
3	+2	+2	+2	+ 1	+4	+4	+2
4	+3	+3	+1	+2	+9	+3	+6
5	+2	+3	+ 1	-2	+6	+2	-4
6	0	+1	-1	-1	+1	-1	-1
Итого	-	-	-	-	+32	+17	+6

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слиш­ком низко.

7. Для выбранного товара:

1.Выделить параметры, характеризующие товар.

2.Составить шкалы для оценок выбранных параметров и идеальной точки.

3.Провести диагностики покупательского поведения на­зывается методом идеальной точки.

Метод идеальной точки.

А_b = ,

где А_b- отношение покупателей к марке товара;

W_j - показатель важности i-го качества/свойства товара;

I_i - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

X_i - мнение о фактической величине i-гoкачества/свойства товара;

п - число i-x качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствую­щей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеаль­ная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеаль­ной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

Пример.

Проведем опрос покупателей по маркам компьютеров.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шка­ла следующего вида (рис. 5).

Рис. 5. Шкала параметра качества товара (на примере компьютера)

Качества товара различаются по важности. Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потреби­тели дают знать, насколько важен для них данный показатель ка­чества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара (рис. 6).

Рис. 6. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

В таблице 5 обобщены результаты исследования. Далее производим расчет модели идеальной точки.

Табл. 5 Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Показатели качеств товара	Важность Wi	Идеальная точка Ii	Убеждения Ii
			марка А	марка Б
ЦВЕТ: яркий (1) - тусклый (7)	2	2	1	3
ДИЗАЙН: современный (1) -старомодный (7)	1	1	4	1
ЗВУК: хороший (1) - плохой (7)	3	2	3	3
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) - низкая (7)	5	4	1	6
ЦЕНА: высокая (1) - низкая (7)	3	2	4	6

Для марки А:

А_b= 2 •│2 - 1│+ 1 •│1 - 4│ + 3 •│2 - 3│ + 5 •│4 - 1│ + 3 •│2 - 4│ = 2+3+3+15+6=29.

Для марки Б:

А_b= 2 •│2 - 3│ + 1 •│1 - 1│ + 3 •│2 - 3│ + 5 •│4 - 6│ + 3 •│ 2 - 6│ =2+3+10+12=27.

Вывод : Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы мар­ке А.

8. Для выбранного товара опросить покупателей и вы­явить вероятность совершения покупки данного товара.

Примером вопросника, при­веденного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический маркетинг». Таблица приведена с небольшим изменением, конк­ретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 6):

Табл. 6 Вопросник о намерении совершить покупку (баллы)

Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем случае	Мало­вероятно	Небольшая вероятность	Большая веро­ятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0,20)	(0,40)	(0,60)	(0,80)	(1,00)

На основе данных подобного исследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.

Представим, что в ходе обследования получены следующие результаты (табл. 7).

Табл. 7 Результаты опроса покупателей о вероятности покупки товара Х

Намерение совершить покупку	Число ответивших, % к итогу	Вероятность покупки, %
Ни в коем случае	5	1
Мало­вероятно	20	15
Небольшая вероятность	25	30
Большая веро­ятность	15	70
Весьма вероятно	20	85
Уверен	15	95

Проиллюстри­руем полученные результаты гистограммой (рис. 7):

Рис. 7. Распределение покупателей по вероятности покупки товара X

Вывод:

В первой группе товар купит 0,05 %(5%*0,01), во второй группе - 3% (20% • 0,15), в третьей -7,5% (25% • 0,3), в четвертой – 10,5% (15% • 0,7), в пятой - 17% (20% • 0,85), в шестой 14,25% (15%*0,95) потребителей приобре­тут товар. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 31 до 52% покупате­лей собираются купить товар.