Проблема определения величины цены - конспект по экономике фирмы

Согласно исходному определению, цена – это денежное выражение стоимости, и здесь не ясно как установить стоимость товара. Существует два принципиально разных подхода:

1. затратный;

2. полезный.

Продавец представляет интересы изготовителя и свои, стремиться повысить цены отталкиваясь от затратного подхода и желания получить высокую прибыль.

Потребитель, исходя из полезного подхода и желания снизить расходы на единицу полезного эффекта стремиться снизить цену. В этих условиях купля продажа происходит по взаимоприемлемой цене, когда она устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения.

Количество спроса в течение недели продукции (шт.)	Цена единицы продукции (руб.)	Количество предполагаемых продаж в течение недели (шт.)	Излишки (+) дефицит (-)
2000	5	12000	10000
4000	4	10000	60000
7000	3	7000	0
11000	2	4000	-7000
16000	1	2000	-15000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как правило, потребители покупают при низких ценах больше, чем при высоких. Эта зависимость называется законом спроса.

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (рыночную) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция сделает неустойчивой. Однако рыночный механизм ценообразования не отрицает необходимость предварительного расчета цен, на основе каких-либо моделей ценообразовании.

Методы формирования цен:

Метод полных издержек. Когда к полным издержкам прибавляется некая прибыль, определяемая через нормы рентабельности: Ц=С(1+Р)

Норма рентабельности определяется исходя из внутренней рентабельности предприятия, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций.

Разновидностью этого метода является определение цены на основе метода рентабельности инвестиций. Цена определяется по той же формуле, а норма рентабельности на основе стоимости заемных средств.

В условиях развитых рыночных отношений применяется метод определения цены на основе маркетинговых исследований – метод маркетинговых оценок. Данный метод основывается на изучении рынков сбыта, поведения конкурентов, определения эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т.д. Он подразделяется на два подметода:

- метод сходной (подобной) цены – цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичный товар;

- метод оценки реакции покупателя – продавец выясняет и устанавливает максимальную цену, по которой товар будет обязательно продан.

Часто возникают ситуации, когда необходимо определить цены на новые товары, которые не имеют полных аналогов на рынке. В этом случае рекомендуется использовать метод удельной цены. Смысл данного метода состоит в определении базового показателя старого товара и сравнением его с подобным показателем нового товара. Формула для расчета по данному методу имеет вид:

Где Ц_Н – новая цена, Ц_Б – базовая цена, П_Н – новый показатель, П_Б – базовый показатель.

Базовым показателем может быть любая качественная характеристика товара – вес, мощность, скорость и т.п.

Как реагирует спрос в связи с изменением цены? Эластичность, показывающая степень реакции одной величины на изменение другой, может быть сильной или слабой. В одном случае малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса, а в другом (при ажиотажном спросе на рынке товаров первой необходимости) рост цен вызовет лишь незначительное снижение спроса. Для принятия решения о повышении спроса или отказе от него используется инструмент эластичности спроса.

Таким образом, при эластичности спроса 1 лучше не поднимать цены, т.к. выручка от реализации начнет снижаться. В этом случае разумнее снизить цену с тем, чтобы увеличить выручку за счет роста спроса.

Реакцию покупателей на различные виды спроса можно проиллюстрировать следующей таблицей:

Характер спроса	Поведение покупателей при снижении цены	Поведение покупателей при повышении цены
Эластичный (>1)	Значительно повышают объем покупок, т.е. спрос растет быстрее, чем цена. Выручка предприятия растет.	Значительно уменьшают объем покупок, т.е. спрос падает быстрее, чем растет цена. Выручка предприятия падает.
Единичная эластичность (=1)	Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка предприятия не изменяется.	Спрос снижается пропорционально росту цены. Выручка не изменяется.
Неэластичный (<1)	Темпы роста спроса ниже темпов снижения цены. Выручка падает.	Темпы падения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет.

Цены фиксируются в договорах купли продажи (контрактах), в которых помимо этого указываются:

- предмет договора (количество и качество товара);

- срок (период) поставки;

- условия (базис) поставки товаров (обязанности продавца и покупателя, момент перехода права собственности);

- порядок расчетов;

- дополнительные (особые) условия;

- раситоржение (изменение) договора;

- форс-мажор;

- ответственность сторон.

В контрактах могут указываться как твердые цены, не изменяющиеся в течение срока договора, так и скользящие цены, которые могут пересматриваться при изменении согласованных элементов цен или коньюктуры рынка. Последние применяются в долгосрочных контрактах.

Помимо цен на продукцию существуют цены, устанавливаемые на услуги. Они называются тарифами (например, тарифы на грузоперевозки, тарифы на услуги связи и т.п.). Их уровень также оказывает большое влияние на показатели деятельности производственных предприятий, т.к. стоимость данных услуг занимает значительный удельный вес в себестоимости продукции.

Цена является мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться значительного увеличения продаж. Это могут быть:

- скидки за количество приобретенных товаров;

- сезонные скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;

- скидки для постоянных покупателей;

- скидки за платежи наличными;

- товарообменные расчеты, т.е. скидки с цены нового товара при условии сдачи старого;

- скидки за сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях коммерческого кредита.